De az emberek viselkedésének megváltoztatása igen nagy szerepet játszik a gazdasági életben is, a kis- és nagy vállalkozásokban egyaránt. John Kotter a Harvard Business School professzora több tucat szervezetet vizsgált, és megállapította, hogy "a legfőbb kérdés sohasem a stratégia, a struktúra, a kultúra vagy a rendszer. A dolgok mélyén mindig az van, hogy meg kell változtatni az emberek viselkedését." A vezetők a változások legfőbb ösztönzői, ők teszik a legtöbbet azért, hogy megváltoztassák a munkastílust, például a beosztottakkal való bánásmódot vagy a kritikára való reagálás módját. De a változások itt is csak nagyon nehezen következnek be.

A hagyományos bölcsesség szerint a krízishelyzetek jelentenék a legnagyobb motiváló erőt. De úgy néz ki, hogy ez mégsem így van. Kotter professzor kutatásai alapján megállapította: "A viselkedést leginkább úgy lehet megváltoztatni, ha az emberek érzéseire hatunk." Megfigyelhető, hogy azok a változások lesznek a legsikeresebbek, amelyek során az emberek segítséget kapnak ahhoz, hogy a problémákat és a megoldásokat az érzelmekre, nem pedig egyszerűen a gondolkodásmódra hatva lássák. Sajnos az ilyen módszereket nem tanítják az iskolákban.

George Lakoff, a kaliforniai Berkeley egyetem kognitív tudományok és nyelvészeti professzora rámutat, hogy már a korai kutatások felfedezték az agystruktúrák fontosságát. Az agystruktúrákat a következőképpen definiálja: "olyan mentális struktúrák, amik a világhoz való hozzáállásunkat alakítják." Szerinte az agystruktúrák a "kognitív tudatalatti" részét képezik, de a nyelv az, amivel ezeket az agystruktúrákat megismerjük vagy új agystruktúrákat kialakítunk. Az emberek agystruktúrájának megváltoztatásában a nagy kihívás ott van, hogy az emberek agya nem tényekre, hanem ezekre a keretekre, struktúrákra, koncepciókra támaszkodik. Szerinte hiába mondanak az embereknek igaz tényeket, azoknak illeszkednie kell az emberek agyában már meglévő elképzelésekhez. Különben ezeket a tényeket nem hallják meg az emberek, egyik fülükön be, másikon ki. Ezeknek a kereteknek a megváltoztatása pedig rendkívül nehéz.

Bár a szívbetegekre nem hat a halállal való fenyegetés, pár hét után a betegek visszatérnek eredeti szokásaikhoz, Ornish doktornak, a Kaliforniai Egyetem orvosprofesszorának mégis sikerült 333 szívbeteg ember nagy részénél elérnie egy 1993-ban végzett érdekes kísérletben, hogy az életviteli szokásaikban a betegség miatt kikényszerített változásokat megőrizzék. Segítettek nekik leszokni a dohányzásról és speciális diétát dolgoztak ki számukra. Kéthetente csoportos foglalkozáson pszichológusok foglalkoztak velük, jógáztak, meditáltak, relaxációs és aerobic gyakorlatokat végeztek. A program egy évig tartott, de három év múlva felkeresték a betegeket ismét, és megállapították, hogy 77%-uk még mindig a megváltozott életvitel szerint él. Ornish professzor szerint "nem megfelelő motiváló erő a magányos és depressziós embereknek azt mondani, hogy tovább fognak élni, ha lemondanak a dohányzásról, megváltoztatják étkezési és életviteli szokásaikat. Ki akar tovább élni, ha krónikus emocionális fájdalomban szenved?"- teszi fel a kérdést. Ornish professzor átfogalmazza a kérdést. Az élet örömeit láttatja betegeivel. Meggyőzi őket, hogy nemcsak tovább fognak élni, hanem jobban fogják érezni magukat, például hosszú sétákat tudnak majd tenni mellkasi fájdalom nélkül, ismét fognak tudni szeretkezni. Az ő megfogalmazása szerint "az öröm erősebb motiváló erő a félelemnél".

Az emberek motiválásával kapcsolatban Howard Gardner, a kognitív tudományok professzora a Harvard Egyetem továbbképző intézetében a következőket mondja: "Ha heterogén összetételű hallgatósághoz beszélünk, a történetnek egyszerűnek kell lennie, amivel az emberek könnyen azonosulni tudnak, érzelmekre kell hatnia és pozitív élményeket kell felidéznie. Ha kiscsoporthoz beszélünk, amelynek tagjai azonos értékeket vallanak és gondolkodásmódjuk hasonló, az üzenet lehet árnyaltabb és komplexebb, de akkor is pozitívnak, ösztönzőnek és érzelmekre hatónak kell lennie."

Az emberek motiválásában a másik fontos elem egy paradoxon, amire szintén Ornish professzor irányította rá a figyelmet. Azt tapasztalta, hogy a radikális és átfogó változások gyakran könnyebbek az embereknek, mint a kicsi, apró lépésekben bekövetkező változások. Az emberek éhesnek és megfosztottnak érzik magukat, ha nem ehetnek mindent, amit szeretnének, és mégsincsenek olyan nagy változások, amik közérzetük javulását gyorsan mutatnák, vagy a súly-, vérnyomás- vagy koleszterinértékek gyors csökkenésével járnának együtt. Szerinte a "gyors változások erős motiváló erőt jelentenek." Ilyen eredményeknél az emberek könnyebben mondják ki, hogy ezek olyan változások, amik megérik a változtatásra fordított energiát. Kotter professzor még hozzáteszi ehhez, hogy az üzleti életben természetesen nem lehet mindig radikális változásokat elérni, de mindig fontos, hogy gyors pozitív eredményeket határozzunk meg, azokat elérjük és megünnepeljük, mert ezek nagy emocionális erőt jelentenek.

Újabb fontos tényező a változások sikeres elérésében a folyamatos támogatás. Ornish professzor kísérletének sikerében komoly tényező volt, hogy egy éven át foglalkozások keretében támogatta betegeit a változások elérésében. A vállalkozási szférában is fontos a támogatás. A Xeroxnál például át akartak térni arra, hogy az értékesítő munkatársak ne csak egyszerűen a régi fénymásológépek helyett újat ajánljanak ügyfeleiknek, hanem ismerjék meg ügyfeleik gondjait, és arra komplex megoldásokat kínáljanak. A munkatársaknak oktatásokat szerveztek az újfajta értékesítési módszerről, az ösztönzőket és a fizetési rendszert pedig csak két év után alakították át az új értékesítési stratégiához illeszkedve.

Végezetül egy érdekes megállapítás a legújabb kutatásokból. Korábban a tudósok azt hitték, hogy az agy az élet korai szakaszában elnyeri végső formáját, később már nem tud változni. Mostanság több tudós, köztük Dr. Michael Merzenich, a Kaliforniai Egyetem professzora szerint az agy teljes életünk során képes a változásra. Ezt a felismerést Merzenich professzor a gyakorlatba is átülteti, vállalkozóként két szervezetet is létrehozott. Az egyikben csökkent tanulási képességű gyerekek olvasásra tanításával foglalkoznak, míg a másik célja, hogy megelőzzék, megállítsák vagy visszafordítsák az idős emberek kognitív leépülését. Merzenich professzor szerint kulcsfontosságú, hogy fenntartsuk az agy tanulásra való képességét. Ez pedig csak tanulással érhető el. Ezért ő azt javasolja, hogy kezdjünk el nyelvet tanulni vagy hangszeren játszani. Az idősekkel foglalkozó szervezetében kidolgoztak egy "üzleti stratégiát a folyamatos mentális megújulás és tanulás érdekében". Ez az ún. "ötödik napi stratégia", mely szerint a hét ötödik napján mindenki mást csinál, nem a saját területén dolgozik. A tervezők például üzleti funkciókat látnak el, a szoftvermérnökök pedig a marketing területén próbálják ki képességeiket.